Hallo Jamal, welkom bij deze analyse van het reclamebudget in Wateringen. Je vroeg me om uit te zoeken of reclame daar zin heeft, en de cijfers vertellen een interessant verhaal. Dit is wat we hebben gevonden.

De kern van de zaak is dit: het beeld dat we hadden van Wateringen klopt niet helemaal. Het is geen geleidelijke daling over de jaren heen, maar één flinke klap in 2024. Daarna stonden de zaken eigenlijk redelijk stabiel, en nu zien we pas weer een lichte daling. En het belangrijkste: de omzet per openingsdag is al die tijd vrij constant gebleven. Dat betekent dat de vraag naar onze diensten, op de dagen dat we open zijn, niet per se is ingestort. De grote dip in 2024 kwam vooral door een vermindering van onze capaciteit – minder openingsdagen, minder personeel. De grote vraag is dus: zit de agenda vol op de dagen dat we *wel* open zijn? Als dat zo is, dan heeft meer reclame geen zin, dan moeten we kijken naar meer capaciteit. En los van alles: er is een veel groter, structureel probleem met het pand in Wateringen waar we naar moeten kijken.

Laten we dieper ingaan op de details. Als je naar de jaarrekeningen kijkt, lijkt het inderdaad alsof Wateringen elk jaar verder wegzakt. Maar na wat dieper graven in de kassacijfers, zien we dat de werkelijkheid anders is. In 2024 was er die enorme daling van ruim 31%. In 2025 stabiliseerde het, en nu in 2026 zien we een verwachte lichte daling van ongeveer 4%. Dus, we hebben het niet over een sluipend gif, maar over één zware dreun waar we van moeten herstellen.

En die omzet per openingsdag, die bleef verrassend stabiel. In 2024, 2025 en 2026, over de maanden januari tot augustus, draaiden we elke openingsdag ongeveer evenveel omzet. Dat is cruciaal, want het betekent dat die klap van 2024 niet kwam doordat klanten weglieven op de dagen dat we open waren. Nee, de klap kwam door minder capaciteit: de woensdag die dichtging, en het vertrek van een medewerker zorgden ervoor dat de personeelskosten in 2024 flink daalden. Als je stoelen vol zitten, heeft reclame simpelweg geen zin. Dan moet de focus liggen op het verruimen van de openingstijden of het aannemen van extra personeel.

Dan de reclame. We hebben gekeken wat er precies is uitgegeven. Wat opvalt, is dat de meeste betaalde advertenties compleet zijn gestopt. Meta en Pinterest zijn al in 2024-2025 afgebouwd naar nul, en de FunX-radiozendtijd is in 2026 gestopt. Wat overbleef, waren vooral kosten voor contentbeheer, sponsoring en een mailtool. De timing van het stoppen van de grote Meta-uitgaven in 2024 valt precies samen met die grote omzetdaling. Dat lijkt een sterk verband.

Maar… er is tegenbewijs. Onze salon in Rijswijk bijvoorbeeld, groeit dit jaar met ruim 22%, terwijl daar bijna geen reclamebudget meer is. De advertenties daar staan al sinds 2025 op nul. Dit maakt het lastig om met zekerheid te zeggen dat het stoppen met adverteren direct de oorzaak is van de daling in Wateringen. Het kan net zo goed de capaciteit zijn, en wie iets anders beweert, gokt.

Stel dat we toch besluiten om 10.000 euro in reclame te investeren. Wat moet dat opleveren? De lat ligt verrassend laag. Als er lege plekken zijn, hebben we slechts zo'n 12.700 euro extra omzet nodig, wat neerkomt op zo'n 68 euro extra per openingsdag. Als we zelfs extra uren moeten maken, dan is het 16.800 euro extra omzet. Ter vergelijking: als we alleen al de daling van dit jaar (ruim 11.500 euro) terugdraaien, is de investering van 10.000 euro al bijna terugverdiend. Je hoeft dus niet per se te groeien, maar de daling te stoppen.

En wie betaalt die 10.000 euro eigenlijk? Vanwege de 10/90 VOF-verdeling, drukt die 10.000 euro nauwelijks op jouw eigen portemonnee, Jamal. Netto zou het jou ongeveer 500 euro kosten. Voor dezelfde investering in Rijswijk zou je bijna 5.000 euro kwijt zijn. Dit maakt het vooral een beslissing die Asuman aangaat.

Maar dan het echte gewicht in Wateringen: het pand. Bijna een vijfde van elke euro omzet gaat op aan de kosten van het pand, en dat bedrag is vast. Het beweegt niet mee als de omzet zakt. Dáár zit het structurele probleem van Wateringen. Met 10.000 euro reclame verschuif je 3,7% van de omzet, maar het pand gaat over 19,8%. Advon heeft hier in 2025 al advies over gegeven om de eenmanszaak te beëindigen en het pand te verhuren of verkopen, maar dat is nooit afgerond. Dit is een veel groter vraagstuk dan het reclamebudget.

Mijn advies is daarom: investeer niet meteen 10.000 euro. Begin met stap één: we moeten eerst weten hoe vol de agenda is. Dat cijfer heb ik nu nog niet, ik heb het opgevraagd bij de gastvrouw-agent. Als de agenda vol zit, is reclame zinloos. Dan moeten we de woensdag weer openen of extra personeel inzetten. Dat was immers ook de reden van de klap in 2024, en het is omkeerbaar. Als er wel leegstand is, dan gaan we door naar stap twee: een test van 2.500 euro. Zet dit in op een meetbaar kanaal zoals Meta, drie maanden lang, met een harde cap. We meten dan puur op omzet per openingsdag. Als die omzet de grens van 1.536 euro doorbreekt, dan betaalt de hele 10.000 euro zich terug. En stap drie: schaal alleen op als die test succesvol is en de omzet per openingsdag echt omhoog gaat, niet op basis van likes of bereik.

En, heel belangrijk: zet de pandvraag weer op de agenda bij Advon. Dat probleem is in Wateringen vijf keer zo groot als het hele reclamebudget.

Wat ik nog niet kon vaststellen is of het stoppen met adverteren de omzetdaling direct heeft veroorzaakt – het bewijs is daarvoor te zwak, zeker met Rijswijk als tegenvoorbeeld. Ook de exacte bezettingsgraad en het aantal klanten zijn nog onbekend, die wachten we af van de gastvrouw. Tot slot mis ik nog wat gedetailleerde cijfers over de openingsdagen in 2023 en de exacte inhoud van de verkoopkosten in de jaarrekening.

Kortom, Jamal, de situatie in Wateringen is complexer dan op het eerste gezicht lijkt. De sleutel zit niet per se in meer reclame, maar in inzicht in de bezettingsgraad en het aanpakken van het veel grotere pandvraagstuk. Laten we eerst die bezettingsgraad afwachten.